กลยุทธ์การบริหารแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าในธุรกิจค้าปลีก [Merchandising Strategies in Electronics Department in Hypermarket]

เกริ่นนำ

ปัจจุบันเครื่องใช้ไฟฟ้าถือเป็นอุปกรณ์หนึ่งที่สำคัญในการดำเนินชีวิตประจำวันของผู้คน เพื่อใช้ในการอำนวยความสะดวก การทำงานในออฟฟิศ-ในบ้าน ความบันเทิง และการติดต่อ-สื่อสาร เป็นต้น เครื่องใช้ไฟฟ้าหรือเครื่องอิเล็กทรอนิคส์เหล่านี้เป็นอุปกรณ์ที่เห็นได้ในทุกบ้านเป็นธรรมดา เช่น ทีวี ตู้เย็น แม้กระทั่งคอมพิวเตอร์ ซึ่งในสมัยก่อนมีไว้ใช้งานแค่ในออฟฟิศและบ้านผู้บริหารระดับสูงขององค์กรเท่านั้น เนื่องจากราคาแพง แต่ในปัจจุบันแทบทุกบ้านของคนทั่วไปโดยเฉพาะในชุมชนเมืองต่างมีคอมพิวเตอร์ใช้ บางบ้านก็มีมากกว่าหนึ่งเครื่อง เนื่องจากราคาที่ถูกลง จากการแข่งขันอย่างรุนแรงและรวดเร็วของผู้ผลิต และในทำนองเดียวกันสำหรับ โทรศัพท์มือถือ ในปัจจุบันแม้กระทั่งผู้มีรายได้น้อยหรือผู้ไม่มีรายได้เช่น นักเรียน นักศึกษา ต่างก็มีใช้กันแทบทุกคน

ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าตามข้อมูลจาก Wikipedia.org ระบุว่าเป็นตลาดที่มีผู้นำตลาด (Dominant) คือ บริษัทจากประเทศญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ นั่นคือมีลักษณะเป็นตลาดแข่งขันน้อยราย (Oligopoly) อย่างไรก็ดีตามในกระแสของโลกาภิวัตน์ การติดต่อสื่อสาร (Connectivity)เป็นไปด้วยความรวดเร็วและมีราคาถูก ก่อให้การแข่งขันระหว่างผู้ผลิตรุนแรงมากขึ้น ทั้งจำนวนผู้ผลิตเองก็เพิ่มมากขึ้นเพื่อที่จะตอบสนองกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นทั้งมีความหลากหลาย (Diversify) มากขึ้นของผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ก็ถูกผลิตออกมาอย่างมากมายและหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน ภายใต้วัฒนธรรมที่แตกต่างกันออกไปของแต่ละประเทศ ก็เกิดแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรม (Cross-Cultural) ระหว่างกันมากมาย ดังนั้นระหว่างผู้ผลิต หรือระหว่างผู้บริโภค หรือผู้ผลิตและผู้บริโภคต่างก็มีการพึ่งพาอาศัยกันมากขึ้น (Inter-dependent) เช่น ผู้ผลิตมีการลงทุนร่วมกันเพื่อสร้างโรงงานผลิตชิ้นส่วนที่เป็นอะไหล่ตัวเดียวกันเพื่อใช้ในประกอบกับสินค้าตน แม้ว่าจะเป็นสินค้าต่างชนิดกัน(กระทั่งเป็นสินค้าคู่แข่งกันก็ตามที) ผู้บริโภคมีการแสดงความเห็นต่อผลิตภัณฑ์ที่พอใจและไม่พอใจระหว่างกันเกิดเป็น Mouth-to-Mouth Marketing และผู้ผลิตที่ไม่เคยได้ขายให้กับผู้บริโภคที่ห่างไกลก็สามารถทำได้ผ่าน website เป็นต้น กระแสของโลกาภิวัตน์นั้นทำให้มีการแข่งขันของผู้ผลิตเป็นไปด้วยความรวดเร็วและรุนแรงมากขึ้น ทำให้สภาพตลาดที่ต้องพึ่งพาข้อมูลในการพัฒนาเทคโนโลยีนี้ จากที่มีลักษณะเป็นตลาดแข่งขันน้อยราย เปลี่ยนแปลงเข้าสู่ตลาดแข่งขันสมบูรณ์มากขึ้นทุกขณะ นวัตกรรม สินค้าที่แปลกใหม่แตกต่างเกิดขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่อง จากการเข้าถึงแหล่งข้อมูลความรู้ทางเทคโนโลยีการผลิตได้ง่าย ผู้ผลิตหน้าใหม่ก็เกิดขึ้นได้ง่ายขึ้นเช่นกัน เหล่านี้ส่งผลให้ผลประโยชน์ตกกับผู้บริโภคมากขึ้น เช่น สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน คุณภาพใกล้เคียงกันผู้บริโภคจะได้ราคาที่ต่ำที่สุด เป็นต้น

การทำวิเคราะห์แผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดได้นั้น นอกจากจะต้องมีความรู้ในด้าน ผลิตภัณฑ์ ตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ภาวะเศรษฐกิจ แล้วยังต้องเข้าใจในกระแสโลกาภิวัฒน์อีกด้วยเพราะมีความเชื่อมโยงต่อกัน

สิ่งที่น่าสนใจประการหนึ่งสำหรับวงการค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าคือ การที่บริษัท DELL ผู้ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากการขายตรงเครื่องคอมพิวเตอร์ส่งถึงมือลูกค้า ได้มีการขยับขยายเพื่อที่จะเพิ่มยอดขายผ่านช่องทางการค้าปลีกมากขึ้น

TESCO-LOTUS & Carrefour

คู่แข่งคนสำคัญของ TESCO-LOTUS ในประเทศไทยก็คือ Carrefour ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ที่มีขนาดเป็นอันดับ 2 ของโลกรองจาก WAL- MART , Carrefour ประกอบธุรกิจค้าปลีกในไทยด้วยขนาดไฮเปอร์มาร์เก็ต* สถานที่ตั้งบางสาขานั้นอยู่ตรงกันข้ามกับ ไฮเปอร์มาร์เก็ตของ TESCO-LOTUS เช่น สาขาพระราม 4 และสาขาพระราม 2 เป็นต้น

*ไฮเปอร์มาร์เก็ต (Hypermarket) = Supermarket + Departmentstore ,Carrefour ให้คำนิยามของไฮเปอร์มาร์เก็ตว่า “มีทุกอย่างในที่เดียว”

รูปแบบของการจัดเรียงสินค้า

จากการออกสำรวจ TESCO-LOTUS และ Carrefour สาขาพระราม 4 ซึ่งเป็นสาขาที่ตั้งอยู่ระแวกศูนย์กลางธุรกิจ มีบริษัทยักษ์ใหญ่และมีชื่อเสียงแวดล้อมมากมาย ในวันศุกร์ที่ 31 กรกฎาคม 2552 จะขอสรุปเป็นแนวทางกว้างๆและวิพากษ์แบบอธิบายความ ได้ดังนี้

ข้อสังเกต-การจัดกลุ่มสินค้า

การจัดกลุ่มสินค้าของแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งสองแห่งสำหรับสินค้าทั่วไปให้ความสำคัญกับกลุ่มสินค้าเป็นหลัก (Segment) สามารถจำแนกได้ดังนี้

Category -------> Sub Category -------> Segment -------> Brand

Ex. (กลุ่มโทรทัศน์และเครื่องเล่นDVD) (กลุ่มโทรทัศน์) (กลุ่มโทรทัศน์ LCD) (SONY)

แต่สำหรับสินค้าที่มีราคาสูงมากในกลุ่มของตัวเอง(Segment) เช่น LCD ที่มีขนาดมากกว่า 35นิ้ว และเครื่องเล่นDVDที่มี Harddisk เพื่อการบันทึกในตัว เป็นต้น Carrefour มีการจัดกลุ่มโดยยึดเอาแบรนด์สินค้าเป็นหลัก ดังนี้

Category -------> Sub Category -------> Brand -------> Segment

Ex. (กลุ่มโทรทัศน์และเครื่องเล่นDVD) (กลุ่มโทรทัศน์) (SONY) (กลุ่มโทรทัศน์ LCD)

ข้อสังเกต-อื่นๆ : เปรียบเทียบในลักษณะความได้เปรียบ-เสียเปรียบ (Advantage)

TESCO-LOTUS

Carrefour

o มีพื้นที่ทางเดิน(aisle)สำหรับเดินเลือกซื้อสินค้ามากและกว้างกว่า o มีสินค้าหลากหลายกว่า o แผนกขายแผ่น DVD (สินค้าประกอบกับเครื่องเล่นDVD)อยู่ไกลจากแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า o แผนกอยู่ห่างจากประตูทางเข้าโดยอยู่สุดกำแพงด้านหลัง o มีโทรศัพท์มือถือเครื่องจริงให้ทดลองใช้ไม่ต้องเรียก พนง. o จำนวนพนักงานขายต่อพื้นที่มีน้อยกว่า o สื่อที่เปิดบนทีวีไม่เรียกร้องความสนใจเท่าที่ควรและไม่มีการเปิดเครื่องเสียงโชว์ o มีเต้าเสียบปลั๊กไฟเพื่อให้ลองเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นระยะที่บริเวณชั้นวาง o มีการจัดวางสินค้าเต็มชั้นวาง

o มีพื้นที่ทางเดิน(aisle)สำหรับเดินเลือกซื้อสินค้าน้อยและแคบกว่า o มีสินค้าน้อยกว่า o แผนกขายแผ่น DVD อยู่ติดกับแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า ทำให้มีโอกาสขายเพิ่มได้มากกว่า o เป็นแผนกแรกจากประตูทางเข้า ,เข้าถึงและสังเกตุได้ง่ายกว่า o ต้องเรียก พนง.เพื่อลองโทรศัพท์มือถือเครื่องจริง ,มีให้ทดลองแค่ Model o จำนวนพนักงานขายต่อพื้นที่มีมากกว่า o มีการเปิดสื่อบันเทิงบนทีวีและเครื่องเสียงเพื่อเรียกร้องความสนใจ เช่น รายการคอนเสริ์ต เป็นต้น o มีเต้าเสียบปลั๊กไฟเพื่อให้ลองเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นระยะที่บริเวณชั้นวาง เช่นกัน o การจัดวางสินค้าเต็มชั้นวาง เช่นกัน

วิพากษ์การจัดเรียงสินค้า

เครื่องใช้ไฟฟ้าประกอบขึ้นด้วยเทคโนโลยีที่ซับซ้อนจึงมีรายละเอียดมากมายซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่เข้าใจ การที่เครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อหนึ่งๆจะสามารถสร้างความภักดีของลูกค้าในตรายี่ห้อ (Brand Loyalty) ได้นั้น จะต้องเกิดจากความไว้วางใจของลูกค้าในคุณภาพสินค้าและประวัติการดำเนินงานในอดีตเป็นสำคัญ ดังเช่น สินค้ายี่ห้อ Sony แม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าสินค้ายี่ห้ออื่นในตลาดโดยทั่วไปแต่ก็มีกลุ่มลูกค้าที่พึงพอใจยินดีที่จะจ่ายแพงกว่า เพราะมีความไว้วางใจ และ Brand Loyalty จึงทำให้ SONY สามารถแข่งขันกับสินค้ายี่ห้ออื่นที่ราคาถูกกว่าใน Spec.ที่ใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ดีปัจจุบันมีเครื่องใช้ไฟฟ้าหลากหลายยี่ห้อที่สามารถผลิตด้วยต้นทุนที่ต่ำทำให้สามารถตั้งราคาขายที่ถูกกว่า Sony ด้วยช่องว่างราคา (Spread) ที่แตกต่างกันมากนี้ ก็จะสามารถทำให้กลุ่มลูกค้าที่มี Brand Loyalty สามารถเปลี่ยนใจได้ ดังนั้นด้วยชั้นวางที่มีอยู่จำกัด TESCO-LOTUS จึงต้องทำการตัดสินใจเลือก ด้วยเป้าหมายการสร้างผลกำไรสูงสุดเป็นหลักนี้ จะต้องชั่งน้ำหนักให้ดีในการพิจารณาปัจจัยของ ความต้องการลูกค้า อำนาจต่อรองกับผู้ผลิต (ผู้ผลิตที่มีค่า Brand Loyaltyสูงมักมีอำนาจต่อรองสูงด้วย) กำไรต่อหน่วยที่ได้ รวมถึงการมียี่ห้อสินค้าที่หลากหลายเพื่อให้ทางเลือกกับลูกค้า ล้วนเป็นสิ่งสำคัญ ปัจจัยที่กล่าวถึงนี้เพื่อพิจารณาประกอบการเลือกเพื่อลงชั้นวาง จะมีการได้อย่าง-เสียอย่างต่อกัน (Trade-Off) ทำให้ผู้ตัดสินใจเลือกต้องพิจารณาให้เหมาะสมที่สุด เช่น การเลือกสินค้าที่มี Brand Loyalty สูงก็อาจทำให้กำไรต่อหน่วยที่ต่ำลง เพราะผู้ผลิตมีอำนาจการต่อรองสูง , การเลือกสินค้าที่มี Brand Loyalty ต่ำก็อาจทำให้กำไรต่อหน่วยมากขึ้น แต่ก็เสี่ยงกับการที่ลูกค้าจะไม่ได้รับสินค้าที่มีคุณภาพ ซึ่งก็จะเกิดผลเสียต่อภาพลักษณ์ของ TESCO-LOTUS ตามลำดับเพราะเป็นผู้จัดสรรเสนอให้กับลูกค้า นั่นหมายถึงเป็นผู้คัดกรองมาให้ก่อนในเบื้องต้นแล้ว (Initial Review)

การจัดเรียงสินค้าในแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าของทั้งสองแห่งมีลักษณะที่ให้ความสำคัญกับกลุ่มสินค้าเป็นหลัก (Segment) ซึ่งเป็นลักษณะการจัดเรียงสินค้าโดยทั่วไปของไฮเปอร์มาร์เก็ตในทุกๆแผนก ซึ่งเป็นการง่ายต่อความเข้าใจในการจัดเรียงของพนักงานและการค้นหาสินค้าของลูกค้า เพราะไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้นมีสินค้ามากมายและพื้นที่กว้างขวาง หากลูกค้ามุ่งค้นหาเฉพาะสินค้าที่เขาต้องการเช่น ทีวี เขาก็จะได้เจอทีวีหลากหลายรูปแบบและหลากหลายยี่ห้อในบริเวณพื้นที่เดียวกัน แต่ใน Carrefour สำหรับสินค้าที่มีราคาจำหน่ายสูง เช่น LCD ที่มีจอกว้างมากๆนั้น จะมีการจัดวางในลักษณะที่ให้ความสำคัญกับBrandเป็นสำคัญ โดยจัดเป็น Single Stand Display มีป้ายแสดงBrandของสินค้าเด่นชัดและมีการตกแต่งไปตามรูปแบบ(Style)ที่แตกต่างออกไปแต่ละBrand มองไปแล้วคล้ายกับการจัดวางในลักษณะเดียวกับ Department store เช่น Central ทำให้รู้สึกถึงความเป็นพิเศษ (Premium)และมีการให้คุณค่ากับสินค้าที่ถูกจัดเรียงมากขึ้น จึงสามารถทำให้ดึงดูดลูกค้า และทำให้เกิดความประทับใจจากลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าที่มีราคาแพงเหล่านี้ได้มากขึ้น ดังนั้นโอกาสที่จะปิดการขายได้ก็มากขึ้นเช่นกัน อย่างไรก็ดีการจัดสินค้าในลักษณะนี้จะมีต้นทุนในการจัดเรียงมากขึ้นเพราะต้องออกแบบและตกแต่งชั้นวางให้ดูพิเศษมากกว่าชั้นวางแบบปกติทั่วไป ซึ่งหากต้นทุนเหล่านี้คำนวณเข้าเป็นต้นทุนต่อหน่วยสินค้าที่ขายแล้วก็จะทำให้มีราคาที่สูงขึ้น จึงทำให้ต้องกำหนดราคาสูงขึ้น เมื่อราคาสูงขึ้นโดยเปรียบเทียบกับ TESCO-LOTUS แล้วก็จะทำให้สูญเสียลูกค้าไปได้หากลูกค้าที่ต้องการซื้อสินค้าราคาแพงนี้เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับราคามากที่สุด (โดยปกติความต้องการซื้อจะอ่อนไหวกับราคามากที่สุด)

เรื่องความหลากหลาย (Assortment) และความมีอยู่เพื่อบริการ (Availabilty) ทั้งสองแห่งมีความใกล้เคียงกัน โดย TESCO-LOTUS เหนือกว่าในจุดนี้ จึงสามารถทำให้ลูกค้าเพลิดเพลินไปกับการเลือกสรร(เปรียบเทียบสินค้าในกลุ่ม)ได้มากกว่า ดึงดูดลูกค้าได้มากกว่าเพราะสินค้าที่มากมายนั้นแสดงถึงการให้ทางเลือก (Optional) กับลูกค้ามากกว่า และในกรณีเดียวกันนี้สามารถที่จะลดต้นทุนในการค้นหา (Searching cost) ของลูกค้าลงได้ ประกอบกับความเชื่อมั่นว่าถ้ามา TESCO-LOTUS ก็จะได้ของที่ต้องการแน่ๆเพราะหากไม่เจอที่นี่แล้วไปที่อื่นก็ไม่แน่ว่าจะเจอเช่นกัน รวมถึงมีช่องทางเดิน(Aisle)กว้างขวางกว่า ทำให้รู้สึกปลอดโปร่ง มีความสะดวกสบายในการเดินช๊อปปิ้งมากกว่า

โอกาสทางธุรกิจ

แม้ในปัจจุบันตั้งแต่ต้นปีภาวะเศรษฐกิจไม่สู้ดีนัก ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้จากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำของสหรัฐ ส่งผลกระทบไปยังระบบเศรษฐกิจอื่นๆทั่วโลก อย่างไรก็ตามเนื่องจากกลุ่มผู้ประกอบการธนาคารในประเทศมีผลประกอบการที่แข็งแกร่งทำให้เศรษฐกิจในประเทศไม่เกิดผลเสียมากนักจากแรงกระทบนี้ และในขณะนี้เริ่มมีสัญญาณทางเศรษฐกิจต่างๆดีขึ้น เช่น ผลประกอบการบริษัทในสหรัฐดีขึ้น ตัวเลขผู้ว่างงานเริ่มลดลง ราคาหลักทรัพย์เริ่มสูงขึ้น เหล่านี้เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เชื่อได้ว่าเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวก็จะทำให้คนมีรายได้มากขึ้น ทั้งความเชื่อมั่นในการบริโภคก็จะเพิ่มมากขึ้นตามลำดับ

อุปสรรค

ตามที่ได้กล่าวใน โอกาสทางธุรกิจ ว่าเริ่มมีสัญญาณทางเศรษฐกิจต่างๆดีขึ้น แต่มีนักวิเคราะห์หลายท่านเชื่อว่าบางทีอาจเป็นการฟื้นตัวแค่ในช่วงสั้นๆเท่านั้น

มีเหตุการณ์พิเศษที่ส่งผลเสียต่อเศรษฐกิจมากมาย เช่น ไข้หวัด 2009 และการเมืองภายในประเทศ และการรวมตัวกันประท้วงของผู้ค้าปลีกรายย่อย เพื่อไม่ให้ขยายสาขา เป็นต้น

ข้อเสนอแนะ สำหรับTESCO-LOTUS

จ ควรมีการประชาสัมพันธ์ทางสื่อมวลชนในข้อได้เปรียบของแผนกให้มากขึ้น เช่น สำหรับโทรศัพท์มือถือ.เครื่องเล่น Mp3 ,กล้องDigital และกล้องวีดีโอ ลูกค้าจะสามารถได้สัมผัสของจริงเพื่อทดสอบคุณภาพและคุณสมบัติ ซึ่งเป็นการรับรองความมั่นใจที่จะเลือกซื้อโดยตัวลูกค้าเอง

จ เนื่องจากมีพื้นที่กว้างขวาง จึงควรที่จะจัดพื้นที่เล็กๆทำเป็นห้องรับแขก เพื่อที่จะยกผลิตภัณฑ์จำพวก LCD และเครื่องเสียงราคาแพงที่ลูกค้าสนใจให้ได้ทดลอง เป็นการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าระดับพรีเมียม

จ ควรมีการเปิดแสดงสื่อบันเทิงเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาในแผนกมากขึ้น เช่น วีดีโอคอนเสิร์ต หรือ การถ่ายทอดสดกีฬาต่างๆ ในทางเดียวกันลูกค้ายังได้ทดลองดู ทีวี หรือฟังเครื่องเสียงนั้นๆที่จัดแสดงอีกด้วย

จควรนำสินค้าที่สามารถขายประกอบกันได้เข้ามาในแผนกหรือใกล้ชิดแผนกมากขึ้น เช่น DVDภาพยนต์(ปัจจุบันอยู่ห่างกันมากพอสมควร) เพื่อสร้างโอกาสในการเพิ่มยอดขาย

จสำหรับสินค้าที่เริ่มตกกระแส หรือมีเทคโนโลยีที่เริ่มล้าสมัย ควรนำมาลดราคาในลักษณะนาทีทอง โดยตั้งเป็น Single Stand Display และมีพริตตี้+พิธีกร เพื่อระบายสินค้าก่อนที่ราคาสินค้าจะ drop ลงไปมากเนื่องจากล้าสมัย

จควรมีโปรโมชั่นสำหรับการขายควบ (Bundle)มากขึ้นสำหรับสินค้าที่ใช้ประกอบกัน เช่น ซื้อมือถือ Nokiaวันนี้จะได้รับสิทธิซื้อแบตเตอรี่เพื่อสำรองในราคาลด 50% , ซื้อ LCD 32นิ้วขึ้นไป เพิ่มเงินอีก 2,000 บาทรับฟรีเครื่องเล่นDVD เป็นต้น

จอาจมีการจัดเรียงสินค้าโดยยึดเอากลุ่มลูกค้าเป็นสำคัญ เช่น กลุ่มวัยรุ่น : มีการนำมือถือ ,โทรทัศน์ และเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆที่มีสีฉูดฉาดมาวางเรียงๆกันในกลุ่มเดียวกัน จัดเป็น Zone สำหรับวัยรุ่นโดยเฉพาะ เพื่อให้เข้าถึงกับ Life Style ลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

สำหรับบทความเรื่อง"กลยุทธ์การบริหารแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าในธุรกิจค้าปลีก [Merchandising Strategies in Electronics Department in Hypermarket]"

ผู้เขียนขอสงวนลิขสิทธิ์ในการทำซ้ำเพื่อการพาณิชย์ แต่ไม่สงวนลิขสิทธิ์ในการเผยแพร่เพื่อการศึกษาโดยการอ้างอิงแหล่งที่มา